谈谈网站的网络营销

本文结合作者个人在"买本网"网站的相关工作经验，围绕网站的网络营销，详细论叙了顾客资源管理在网络营销管理中的地位及保持顾客的重要性，阐述了在网站推广过程中，如何坚持以顾客为中心来实施网络整合营销，并对其中的一些重点策略进行了研究和探讨，文章最后部分对网络营销效果评估体系作了相关说明。

一、 网络营销管理的核心是顾客资源管理。

1、顾客在现代网络营销中处于主动地位。互联网发展到今天，各类网站相互竞争日益激烈，正在像早些年报纸杂志使出浑身解数扩大发行量那样来争夺顾客眼球。面对已经相当成熟丰富的网络资源，顾客完全能够依照自己的愿望来挑选商品或者购买服务。他们不仅能够做出选择，而且还渴望选择，他们的需求将更多，需求的变化也更大。所以，在网络营销活动中，顾客居于主动地位，他们完全自己决定需要甚么信息，对什么商品或者服务感兴趣以及愿意接受什么样的交易条件。因此任何网站必须从全局的高度出发，随时需要了解细分市场范围内的目标顾客要求，必要时调整甚至重新设计网站业务内容和流程。

2、顾客的主动地位要求营销组织采取极限细分市场战略，多角度多方位地满足不同顾客的需求，同时导致了顾客群体日趋复杂化和多样化。这种主动地位将导致顾客的行为及需求差异进一步拉大，具有千差万别的个性化需求。网络营销利用了网络资源特有的快速、低廉、高效、互动等特点，实现了传统营销体系中不可能做到的极限市场细分战略，可以将营销触角直接延伸到每一个具体的顾客，为其提供满足其特殊需要的产品和服务。同时由于网络资源这种获得产品和服务的优势，也导致了互联网用户迅速增长，用户群体变得日趋复杂化和多样化，增加了服务难度。譬如"买本网"网站规划设计的会员中心和社区论坛就为顾客个性化需求提供了很好的沟通和解决的通道，同时网站还建立一系列在线讨论组供各种不同层次不同类型的用户进行在线即时交流，将这些加以充分地利用可以有效的提高网站的顾客忠诚度，同时也是提升网站人气的一个有效手段。

3、任何产品和服务需要以顾客为中心。由于互联网络具有很好的互动性和引导性，顾客通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使得顾客跨时空得到满足所要求的产品和服务；另一方面，企业还可以及时了解顾客需求，并根据顾客要求组织及时生产和销售，提高企业的生产效益和营销效率。如美国的PC销售公司Dell公司，在1995年还是亏损的，但在1996年，它们通过互联网络来销售电脑，业绩得到100%增长，由于顾客通过互联网络，可以在公司设计的主页上进行选择和组合电脑，公司的生产部门马上根据要求组织生产，并通过邮政公司寄送。所以，网站的一切内容和服务应当以顾客为中心，与顾客进行快速互动的沟通，为顾客提供准确、详实、及时的资讯和便捷、低廉、高效的服务。

4、顾客是网络营销活动中最重要的资源。作为Internet起步最早的成功的商业应用，基于网络资源的快速、便捷、低廉、高效、互动等优势，网络营销得到蓬勃和革命性的发展。随着网络营销发展的深入，它不再仅仅是营销部门的市场经营活动方面的业务，它还需要其它各相关业务部门如技术部门、财务部门、人力资源部门等的配合。同时，企业实质上是社会经济大系统中的一个子系统，其营销目标越来越受到众多外在因素的影响，企业的营销活动实际上是一个企业内部各部门之间、顾客、竞争者、分包商、销售商、合作方、政府机构和社会组织等发生相互作用的过程。一切过程的基础是顾客，所有这些网络营销活动都是围绕顾客展开的，没有顾客就没有一切，顾客才是网络营销活动中最重要的资源。

5、网络营销管理的核心是顾客资源管理。互联网所特有的开放性、共享性、协作性和低廉性，使得网络营销具有跨时空、多媒体、交互式、拟人化、整合性、超前性、高效性、经济性等新特点。这种平等和推广到网络营销诊断都是围绕顾客进行的，都是在对日趋复杂化和多样化的顾客资源进行组织和管理。所以说，顾客资源管理是网络营销管理的核心，是网络营销管理成功的关键，是实现网络营销目标的基础。需要强调的是，在网站推广过程中，应当保持与顾客的沟通和联系，准确了解不同顾客的需求，致力于优化网站本身的功能和内容，努力提升网站整体的服务质量，同时针对性地开发顾客资源并进行灵活有效的管理，保持与顾客的长期关系才能顺利实现营销目标。

在"买本网www.mynbw.com"网站策划和开发期，其设计方案中基于市场细分准确清晰地定位了目标顾客群体，其网站内容规划、栏目设置、功能设计、营销策略都是围绕顾客需求展开的，一切都以顾客满意为目标。买本网在上线之时，就充分考虑到需要全方位与顾客沟通，建立了数十个腾讯在线交流群，同时公开各种职能服务联系方式包括E-MAIL、MSN、QQ、电话等，确保用户可以很便捷的联系我们。

二、保持顾客比开发顾客重要。

1、网络营销环境中，开发顾客变得更加容易。互联网抹平了全世界的空间，网络营销也没有了时间的限制，坚持运用常规网站营销策略就可以以比传统营销低很多的成本，快速地让更多的顾客了解。由于极其便捷无成本，顾客轻轻移动鼠标就可以光顾网站获得基本资讯服务。尝试和好奇心理也很容易使初来者成为新顾客。网络营销跨时空、交互式、高效性、经济性等特点使得开发顾客更加容易。

2、网络营销环境中，培育顾客忠诚度更加困难。顾客转移成本是指顾客由消费一种品牌转移到另一种品牌所发生的成本、费用，主要包括：货币成本、精力成本、心理成本。在传统商业模式下，顾客的转移成本是很大的。而在网络营销背景下，顾客可以在电脑屏幕前轻轻一按鼠标，几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要同类产品和服务信息，低成本使得顾客更容易游移。由于网上各种产品和服务的信息量很大，替代商品也较易获得。另外，竞争的白热化使得各个网站都在想方设法争夺市场，争取客户。再有，即使顾客对过去使用过的某个产品或者服务感到满意，但由于搜寻成本极低，他可能会尝试寻求一个令自己更满意的品牌。因此，顾客很可能为了获得更大收益最终成为非忠诚者。所有这些因素都使网站培育顾客忠诚度变得更加困难。"买本网"运营初期就遇到这个问题，由于实力有限，在同类型的网络媒体中几乎毫无优势，统计报告显示每天老用户的访问量不足10％，而且人均访问页面也只有3个。在开放的互联网大环境下，保持顾客忠诚度变得越来越艰巨。

3、管理顾客资源首先要做好保持顾客关系。网络营销活动中，除了要为顾客提供高度满意的产品和服务，还要通过加强与顾客的联系，提供快速高效的顾客服务，从过去的简单的一次性的合作关系转变到注重保持长期的关系上来，并在与顾客保持长期的关系的基础上积极开展营销活动，实现网站的营销目标。根据研究，争取一个新顾客的营销费用是保持一个老顾客费用的五倍，因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度，是可以为网站带来长远的利益的，它提倡的是网站与顾客的双赢策略。如果所提供的产品和服务没有特色没有竞争力，顾客流失数量接近新客户数量或者更多，所做的任何网站营销活动就没有价值了。所以如何让顾客喜欢并记住这个网站，留住顾客远比开发顾客重要，尤其是在当今信息传播高速发达的互联网时代，口碑相传的低成本和高效率是任何网络营销手段无法比拟的。网站的内容建设和功能设计方面应当将留住顾客作为第一要素，让顾客可以在这里发现和获得价值，建立良好的顾客关系并提升顾客的忠诚度，努力实现网站的营销目标，实现网站与顾客双赢。

4、充分利用互联网的优势可以更好的保持顾客关系。互联网作为一种有效的双向沟通渠道，网站与顾客之间可以实现低费用成本的沟通和交流，尤其像腾讯公司的QQ和微软的MSN等即时通讯工具的发展使得沟通更为便捷，它为网站与顾客建立长期关系提供有效的保障。这是因为，首先，顾客可以直接提出自己的个性化的需求，企业利用柔性化的生产技术最大限度满足顾客的需求，为顾客在消费产品或服务时创造更多的价值。同时，企业也可以从顾客的需求中了解市场、细分市场和锁定市场，最大限度降低营销费用，提高对市场的反应速度。其次，利用日益发达的计算技术和互联网，企业可以更好的进行顾客信息管理，为顾客提供个性化服务和与顾客保持联系。互联网的不受时间和空间限制的特性能最大限度方便顾客与网站进行沟通，顾客可以在最短时间内以简便方式获得网站的服务。

三、以顾客为中心，实施网络整合营销战略，开发并保持顾客，提高顾客的忠诚度。

1、产品和服务以顾客为中心。网站要长期保持顾客，除了网站速度、稳定性等基本硬件要求之外，具有顾客使用的便利性和吸引顾客的网站内容是第一位的。如果网站有些地方让用户使用的时候有困惑，对用户不够友好，增加了用户的操作成本，缺乏人性化设计，可能会引发用户不知道该"做什么"的"挫折感"，很容易就不会再来了。网站推广过程中，可以有很多付费的或者免费的方式开发顾客资源，但是要保持这些顾客就要努力提高顾客满意度，留下良好的口碑并让他们互相传颂、推荐。做到了这点，再去实施搜索引擎、友情链接和合作推广等网络营销策略将有更好的效果和更低的成本。所以，网站的内容和服务应当以顾客为中心，与顾客进行快速互动的沟通，为顾客提供准确详实及时的资讯和便捷低廉高效的服务。

2、内容为王，要致力于提高网站整体服务质量。网站内容是吸引和维系访问者的根本，是搜索引擎优化的第一要素，提供丰富的内容也是网站推广的有效策略。网站内容规划的核心思想是：从目标访问者的角度出发，以网站信息对他们是否有价值作为最重要的内容选取标准。如果网站内容对访问者没有价值，访问者就不会再来光顾。网站需要简洁的、令人心悦诚服的内容和立体化的信息结构，同时最重要的是，内容要丰富、原创、通俗易懂并以文本来表现。坚持提高网站整体服务质量，为顾客创造更多价值，增强顾客满意感。顾客价值是顾客获得产品或服务时的总成本与总收益比较的结果。总收益超过总成本越多，顾客所获的价值就越大。为此，可采取价值分析方法分析顾客的核心需要与所追求的利益。同时，为在竞争中取得优势，网站必须能够比竞争对手更多地为其顾客创造价值。顾客获得较多的消费价值才会满意，只有满意的顾客才会对网站有较高的忠诚度。"买本网"现在的流量报表中，超过九成流量来自搜索引擎，这就是早期重点抓内容建设带来的良好效果，所以后续需要更加努力，提高内容更新的速度和数量。

3、遵循网络礼仪规则，多渠道加强与顾客的沟通，采取拉式策略吸引顾客。使用软营销策略，与工业经济时代的以大规模生产为主要特征的"强式营销"不同，进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒适地主动接收网站的营销活动。传统营销活动中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。在传统广告中，消费者常常是被迫的被动接受广告信息的"轰炸"，它的目标是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象，至于消费者是否愿意接受或需要不需要则不考虑，人人反感的群发软件和邮件广告就是此类；在人员推销中，推销人员根本不考虑被推销对象是否愿意和需要，只是根据推销人员自己的判断强行展开推销活动。但是在互联网上，由于信息交流是自由、平等、开放和交互，强调的是相互尊重和沟通，网络使用者一般都比较注重个人体验和隐私保护。因此，企业采用传统的强势营销手段在互联网上展开营销活动势必会适得其反，如美国著名AOL公司曾经对其用户强行发送E-mail广告，结果招致用户的一致反对，许多用户约定同时给AOL公司服务器发送E-mail进行报复，结果使得AOL的E-mail邮件服务器处于瘫痪状态，最后不得不道歉平息众怒。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注网站来达到营销效果。在互联网上开展网络营销活动，特别是促销活动一定要遵循一定的网络虚拟社区形成规则，有的也称为"网络礼仪（Netiquette）"。在遵循网络礼仪规则的基础上巧妙运用软营销策略与顾客沟通，将产品与服务介绍给顾客，让顾客自然的接受并喜欢"买本网"，可以达到一种微妙的营销效果。

4、灵活运用许可电子邮件营销、病毒性营销和网络社区营销等技巧。许可电子邮件营销是一种顾客主导型的营销，对顾客有吸引力和针对性，属于典型的互动时代的营销方式，其目标是逐渐提高用户许可的程度，使他们从陌生人变成顾客然后再变成忠诚的顾客。可以利用用户注册、订阅邮件列表或者促销活动的方式提供并加强诱因，让用户许可或者提高许可的等级，让用户参与，重视与用户之间的互动，强化与用户的情感沟通。同时要加强用户信息管理，结合其它多种网络营销活动，逐步积累用户资料，充分摸索提高邮件列表营销的实施技巧。病毒性营销就是利用网络用户的口碑来宣传网站，运用快速复制的方式，短时间内向数以万计的人传播和扩散营销信息的一种网络营销手段。作为网络新兴营销方式，病毒性营销具有威力巨大的催化作用，对每一位接触者提供易于传递和复制的携带营销信息的媒体，如免费贺卡、FLASH动画、电子杂志或者其它顾客定制服务等，促进其成为更大范围的信息发布者。 网络社区营销比较花费精力，但是效果比较好。尽量选择目标客户集中的网络社区，或者人气比较旺的网络社区，不要直接发广告，充分利用头像和签名含蓄地宣传网站。贵在精而不是多，发高质量的帖子，专注某些热点问题，争取获得更多的人浏览，这样就可以成功地间接宣传自己的网站。买本网就制作了自己的一套QQ表情图片，在不同场合使用后由网友广为传播出去，让更多的人可以认识并浏览网站。

5、网络营销新趋势——博客营销。将博客作为网络营销工具是近年来才兴起的，而且有愈演愈烈的势头，它有效扩大了网络营销信息传递到渠道。博客营销的意义直接体现为：带来潜在用户、降低网站推广费用、为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会、可以方便地增加企业网站的链接数量、以更低的成本对读者行为进行研究、博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一、减小了被竞争者超越的潜在损失、让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息。由于搜索引擎喜欢那些内容丰富，频繁更新的网站，所以博客通常对增加网站的搜索引擎可见度有积极的作用。从成本的角度考虑，博客文章被搜索引擎收录所带来的免费效果可以部分替代在搜索引擎广告中的开支。另外，通过在博客网站发布文章为自己的网站做链接不仅能直接带来新的访问量，也可以增加网站在搜索引擎排名中的优势。以宋祖德、徐静蕾为成功的代表，我们可以看到博客营销潜在的巨大威力。而2006年6月，全球著名的微处理器厂商AMD公司正式签约徐静蕾，并在其博客投放广告，证明一向以创新作为企业竞争法则的AMD，亦是相当看好这种强调互动传播、强调小众传播影响大众传播的精准网络营销方式。买本网在最优秀的B2B网站阿里巴巴和IT类门户网站中关村在线都开通了企业博客，统计显示这两者对网站访问量有一定贡献，而且明显增加了网站在百度和谷歌等搜索引擎中的排名优势。

四、搜索引擎营销已经成为网站推广的最重要的方法。

搜索引擎也是从用户需求出发的。作为在线推广的首选手段，搜索引擎营销已经成为网站推广的最重要的方法。行文至此才提及，并非不重视搜索引擎营销，而是因为：对于一个网站包括搜索引擎网站本身来说，符合顾客需求，让顾客满意，以顾客为中心才是最重要的。所有的搜索引擎都在努力不断改进，追求顾客满意，所以，任何一个搜索引擎都喜欢把符合用户需求的优秀站点排到前面。这样总结起来，实现搜索引擎营销主要是两点：第一、内容优秀，更新勤快，是用户需要的信息，即前文所述的观点——"内容为王，要致力于提高网站整体服务质量"；第二、网页设计符合搜索引擎的喜好，容易被搜索引擎收录和排名，这就需要从前期的网站策划、程序开发、网页设计到后期的网站维护都要考虑对搜索引擎保持友好界面，便于搜索引擎程序有效的更多的收录你的页面。当然，还有关键词的选择及设置、链接和反向链接的使用、加入搜索引擎索引和地址目录等专业SEO技术的综合运用，对内容优秀的网站是同样重要和必不可少的。总之，努力提高搜索引擎对网站内容的收录量，提高相关关键词的页面在搜索引擎中的排名位置，将可以使网站获得更大的发展空间。

五、网络营销效果的评估和控制。

网络营销效果综合评价是对一个时期网络营销活动的总结，也为制定下一阶段网络营销策略提供了依据，同时，通过对网站访问统计数据的分析，也可以提供很多有助于增强网络营销效果的信息。对网络营销效果的评价体系主要包含下列四个方面的内容：对网站设计评估指标、网站推广评估指标、网站使用评估指标；网站品牌价值评估指标。

1、网站设计评估指标。首先，网站的功能设计应当人性化，足够的人性化设计是对顾客尊重的标志，彻底地考虑顾客的使用简捷方便，多从顾客的角度，功能、布局等处处为顾客着想。其次，网站设计的安全性和可扩展性，即必要的信息安全保障和足够的功能模块扩充能力。第三，网站使用的适应性，如：不同类型用户不同条件下访问的响应速度、有无死链接、拼写错误、不同浏览器的适应性、对搜索引擎的友好程度（META标签合理与否）等。

2、网站推广评估指标。第一，网站知名度，即网站在网络营销目标人群中知晓的比例。第二，网站在搜索引擎中的地位，包括登陆引擎数量及排名位置，这对网站增加新的访问量有着重要作用。第三，与相关重要网站的链接，主要对象是潜在目标用户集中的有关网站。

3、网站使用评估指标。网站访问量指标可根据网站流量统计报告获得，其中最有价值的指标包括：独立访问者数量、页面浏览数量、注册用户数量、用户访问量的变化情况和访问网站的时间分布、访问者来自哪些网站/URL、访问者来自哪些搜索引擎、用户使用哪些关键词检索等。一份有价值的网站流量分析报告不仅仅是网站访问日志的汇总，还应该包括详细的数据分析和预测。通过网站流量分析获得的顾客行为资料，可以用以调整网站设计和运营，改善网络营销活动效果，更好的为顾客服务，提高收益。所有这些原始资料都存在于网站日志中，但如果不借助网站流量分析工具，将很难组织这些资料。使用流量分析工具有两种方法：一种是通过在自己的网站服务器端安装统计分析软件来进行网站流量监测；另一种是采用第三方提供的网站流量分析服务。两种方法各有利弊，采用第一种方法可以方便地获得详细的网站统计信息，并且除了访问统计软件的费用之外无需其他直接的费用，但由于这些资料在自己的服务器上，因此在向第三方提供有关数据时缺乏说服力；第二种方法则正好具有这种优势，但通常要为这种服务付费。具体采取哪种形式，或者哪些形式的组合，可根据网站网络营销的实际需要决定。在download.com中还可找到其它流量分析工具，诸如netiQ 公司的WebTrends就是一个很受欢迎的分析工具，包括一些低端工具如HitBox, LiveStats, Urchin，当然也有很多功能先进的高端工具。在网站发布初期，可以每天查看一次网站访问统计数据，并且每周进行一次汇总和分析；此后至少应保持每周查看一次（最近7天的访问数据），每月对当月网站访问统计数据进行汇总，并对最近3个月的访问统计信息进行对比分析。

4、网站品牌价值评估指标。网站品牌是否能取得顾客的认可，是决胜竞争对手的关键。网站品牌的主要衡量标准有：品牌价值、域名价值、品牌延伸机会及客户评价。网络品牌必须具有可认知的、在网上存在的表现形式，如域名、网站（网站名称和网站内容）、电子邮箱、网络实名/通用网址等。网络品牌通过一定的手段和方式向用户传递信息并获得忠诚顾客，这种价值的转化过程是网络品牌建设中最重要的环节之一。任何顾客评价是品牌发展过程中的重要参考意见。

通过从以上四个方面对网络营销效果评估，可以针对性的对网络营销策略进行调整和改善，持续改进顾客服务质量。

六、总结

任何网站作为基于互联网的信息平台，其营销方案理所当然地主要运用网络营销方式。在竞争日益激烈的社会经济环境中，网站必须坚持以客户为中心，以提高客户满意度为立足点，有效的开展顾客资源管理并实施网络营销整合战略，并定期对网络营销效果进行评估和控制，持续改进顾客服务质量，方可有效地实现其营销目标，才会从浩瀚如海的互联网上脱颖而出，成为其领域的出类拔萃者。