青啤入川背后的新营销密码

传统营销时代的关系是单向的，处于核心地位的成员是企业自己。虽然，受众最终也会对企业产品或者品牌有反馈，但是是通过市场来完成的，而且极为缓慢。而新营销时代的关系就比较复杂，他们分别处于互动状态。企业、受众既是参与者，也是活动的决策者，他们二者在市场上形成动态

　　7月6日，青岛啤酒正式发布将在成都建设年产量40万千升的啤酒工厂。多少年来，青岛啤酒在四川的市场占有率都未超过10%，远不及蓝剑啤酒在当地大于80%的市场份额。那么到底是什么原因让青岛啤酒在有着如此大的市场悬殊和行业内都不看好的情况下作出了在对手强势市场范围内建厂的决定呢？

　　2006初，青岛啤酒西南公司、四川电视台和四川省美食家协会签订协议，准备模拟上年的湖南卫视的“超女”和蒙牛的合作方式作一台选拔“川菜”的节目——“梦想之旅，四川味道”。可是这一市场活动无论在社会影响力还是在市场销量方面表现都不尽人意，并且无法纳入青啤既定的“奥运营销”方针政策下。面临如此问题之后，翰林公关接手“梦想之旅，四川味道”活动的全程策划。

　　翰林公关通过半个月的前期市场调研，制定了“四川味道”的策略方案。

　　从6月7日天涯社区网《谁毁了我们的川菜？》开始，先后经过了从网络营销到社会营销；从公关炒作到川菜国际化研讨会；从北京到成都一系列的营销手段。历经两个多月的时间，“梦想之旅，四川味道”活动吸引了成都超过80%的A、B类酒店参加进来，啤酒销量迅速提高30%以上，“四川味道”被成功纳入到青岛啤酒集团“奥运营销”战略中，成为集团上下肯定的“经典案例”。除此之外，“四川味道”活动还成为四川2006年声势浩大的拯救川菜，推动川菜国际化运动，四川省商务厅等6个厅局为此联合出台了《关于大力开拓川菜国际市场的意见》，达到了经济效益、社会效益双丰收。而取得如此骄人成绩的关键，就是在于翰林公关引用了一种创新的模式——新营销。

　　传统观念看来，所谓整合营销，即把广告、公关、活动、促销等各种市场手段，按照一个核心主题和内容，按照物理的形式整合起来一并应用。而在新营销中，营销和公关的关系如果一定要明确的话，那应该属于乘法。也就是说，你很难判断在一个新营销的环节中，哪些是为销售服务的，哪些是为品牌服务的。就像“四川味道”中的关于“川菜没落与否”的讨论即是为品牌服务，也是为销售服务。

　　从沟通角度来看，营销的核心在于认知，也就是说企业以及为其服务的传播机构应该最大化的在消费者头脑中建立其对企业产品及品牌的差异化观点和深入化关联，进而使这种观点和关联变成一种态度、一种情感、一种关系，最终促成消费偏好和实际购买，这是营销传播的法则。但就是这样的一个法则，在传统消费时代和新消费时代就会有着不同的应用和操作方式：传统营销的主要操作方式是基于产品价值的推广，传播的更多精力主要集中于突出产品的差异化卖点或形象；而新营销的主要模式是基于体验价值的接触，也就是说沟通中更加偏重于建构一种有意义、有价值的关联，突出表现为企业产品、品牌与消费者之间的“故事演绎和伙伴关系”，通过各种与消费者的接触点进行沟通和交流。

　　传统营销时代的关系是单向的，处于核心地位的成员是企业自己。虽然，受众最终也会对企业产品或者品牌有反馈，但它是通过市场来完成的，而且极为缓慢。

　　而新营销时代的关系就比较复杂，他们分别处于互动状态。企业、受众既是参与者，也是活动的决策者，他们二者在市场上形成动态。当然所谓互动并不是没有核心，核心就是我们在营销活动开展既定的主题。一切关系要围绕既定的主题进行演绎。主题在一个活动中承担着关键作用，它是一个活动最终能否成功吸引受众真正参与进来的杠杆。正是这个杠杆决定了、调节了最终的结果，受众参与活动的动力有多大。其意思是说，在这个杠杆的调整下，受众是主动的方式参与进来的，还是被动的方式参与。其效果是完全不同的。就像我们主动学习和被动学习的最终结果大相径庭一样。在青岛啤酒案例中，“塑造青岛啤酒推动川菜复兴”就是核心主题。

　　通过良好的“主题”的确立，新营销中的各成员确立了三组演绎关系。第一种是企业、市场和主题；第二种是企业、受众和主题；第三种是市场、受众和主题。第一种更偏向与产品层面，其意义在于企业以什么样的态势来和市场发生联系。第二种更偏向于品牌，其真实的价值在于通过主题的演绎，企业品牌在目标受众人群中建立了如何的认知关系。第三种是市场和消费者之间的互动，但是这种互动紧紧围绕着企业给出的主题，产品销售，品牌认知在这个关系中发生得更真实，这一组关系处理得好坏决定了营销活动成功与否。因为对于大多数受众来讲，最初他愿意参加一个市场上的互动活动不是因为产品，也不是因为企业品牌，是因为他愿意，也就是“主动体验”一个主题。“梦想之旅，四川味道”从最初利用网络、电话、短信引发各界关注、参与话题，到高潮中征选川菜比拼选手、奥运形象大使，都极大地调动了受众参与的积极性。

　　那么，一个营销活动在微观上是怎么发生，并最终达成目标的？

　　在企业产品、品牌与消费者之间建立怎样的“故事演绎和伙伴关系”，从理论上是由以下几个要素决定的：第一，核心受众是谁？第二，社会利益是什么？第三，销售在品牌树立过程中是怎么发生的？这三点保证了新营销“八大要素”的明确：需求、受众、兴趣、社会性、热点、情感、认知、购买。八个要素的确立和精准把握，将导致品牌的提升和市场的深化。

　　“主动体验”强调的是将消费者所要购买的利益点进行深化，也就是说消费者除了想要拥有产品实际的应用价值、品牌的形象价值之外，还想拥有一系列购买及消费行为，消费者参与其中为其所带来的美好的感受和记忆。这种美好的感受，最好要具备社会性或者公益性。这就要求公关传播或者营销机构在策划、执行PR稿件、PR活动中，充分传递出这种“美好”的体验，吸引或者动员目标受众的最大范围参加，积极的建立与消费者互动、参与的渠道，让消费者产生更为深入、更高尚的感受和认知。这样购买将变得顺理成章。