网络营销的核心概念

  网络营销将是未来网络经济中最具潜力的发展方向，本文选择了网络营销中几个主要的概念进行介绍，希望读者能从这些概念中对网络营销有一个整体的认识。  

　　网络营销  

　　市场营销作为一门学科，经历了以生产为导向的营销观念、以产品为导向的营销观念、推销观念、以市场为导向的营销观念以及社会营销观念等五个阶段。近年来随着互联网的普及，使得市场营销环境有了根本性的改变，从而对市场营销策略和理念产生了巨大的冲击。  

　　网络营销（Cybermarketing）是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。网络营销与传统的市场营销并没有根本的区别，它们都要实现其营销的目标，即将潜在的交换转化为现实的交换。网络如此快速地发展主要原因是它能给个体和组织增加价值，不能增加价值的网络不管是对个体还是组织都是毫无意义的。  

　　网络市场调研  

　　网络市场调研的优势主要表现在以下几个方面：一是它的互动性，这种互动不仅表现在消费者对现有产品的发表意见和建议，更表现在消费者对尚处于概念阶段的产品的参与，这种参与将能够使企业更好地了解市场，洞察市场的潜在需求；二是网络调研的及时性，一方面调研信息传递到用户的速度加快，另一方面用户向调研者的信息传递速度也加快了；三是网络调研的便捷性和经济性，在整个调查过程中，调研者还可以对问卷进行及时修改和补充，而被调查者只要有一台计算机、一个MODEM、一部电话就可以快速方便地反馈其意见。同时，对于反馈的数据，调查者也可以快速便捷地进行整理和分析，因为反馈的数据可以直接形成数据库。  

　　4C与网络整合营销  

　　传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品、价格、渠道和促进。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论，即消费者的需求和欲望、成本、便利和沟通。因此,网络营销的模式是从消费的需求出发，营销决策（4P）是在满足4C的要求的前提下的企业利润最大化，最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。在这种新营销模式之下，企业和客户之间的关系变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系，这种营销框架称为网络整合营销，它始终体现了以客户为出发点及企业和客户不断交互的特点。  

　　网络直复营销  

　　仅从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。直复营销的“直”来自英文的“Direct”，即直接的缩写，是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，网上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款；直复营销中的“复”来自英文中的“Response”，即“回复”的缩写，是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复，企业可以统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销效果作出评价。网络直复营销理论说明了网络营销是可测试、可度量、可评价的。因此，可以说在网络营销中，营销测试是一个核心的内容。  

　　CA机构  

　　CA机构，又称为证书授权中心，作为网络营销交易中受信任的第三方，来解决公钥体系中公钥的合法性检验问题。CA机构是承担网上安全交易认证服务、签发数字证书、确认用户身份的服务机构，是一个具有权威性、公正性的第三方。  

　　在Internet上进行交易，需要辨认交易双方的身份，避免冒名顶替，因此需要建立一套安全认证体系。认证体系CA是推动网络营销发展必不可少的要素。CA的主要功能是验证或识别网上参与交易活动的主体的身份。身份认证是判断和确认交易双方真实身份的重要环节，也是网络营销交易过程中最薄弱的环节。因为非法用户常采用窃取口令、修改或伪造、阻断服务等方式对网络交易系统进行攻击，阻止系统资源的合法管理和使用。  

　　MIS  

　　市场营销的MIS是企业或组织整体MIS的一部分。MIS是一个信息系统，它通过程式化的程序从各种相关的资源收集相应的信息，为经理们提供各层次的功能，以使得他们能够对自己所应该负责的各种计划、监测和控制活动等做出及时、有效的决策。这表明MIS的本质是一个关于内部和外部信息的数据库，这个数据库可以帮助经理们做分析、决策、计划和设定控制目标。因此重点是如何使用这些信息，而不是如何形成这些信息。最有效的MIS能够反映随着时间的推移和内部程序的改变，外部的变量如何改变，也就是说，时间和部变量是否会对外部的变量产生影响。这就建立了一个强大而且有效的知识库，它可以帮助进行预测。Internet为建立和维护MIS提供了一个理想的工具，而MIS也是网络营销中的一个重要的内容。  

　　网上服务工具(FAQ)  

　　FAQ主要是提供有关产品、公司情况，它既能够引发那些随意浏览者的兴趣，也能帮助有目的的顾客迅速找到他们所需要的信息，获得常见问题的现成答案。