参与网络营销的消费者洞察：以严肃的娱乐造梦

导读：曾几何时，大众媒体传播形式的广告，被认为是制造消费者梦想和市场营销梦想的双重宝典。随着消费者需求的多元化分裂，传统广告媒体的基本定义在新时代的广告传播运动中遭遇颠覆。市场营销环境从主体的消费者和传播介质的媒体，都产生了翻天覆地的变化。

　　自己造梦时代

　　从消费者角度看，目标消费者已从被动的媒体受众，变化为不同程度的媒体参与者（互联网、DV、音乐播放器、数码存储器、手机、游戏机）。他们不再满足观看“别人”一手操办的节目、排版印制好的杂志和报刊，他们要表现自己观点和主张！新一代人的媒体消费习惯是参与媒体，而不是被动的阅读和观看媒体。

　　其实我们自己也是其中一员。我们天天在互联网上，我们的手机可以方便记录、随时查看很多的东西，诸如拍照、摄像、文字、音乐等等，我们都有自己的博客，而且很多人一有时间便乐此不疲地日日夜夜地笔耕不止，我们非常认真地在做着一件自己制造梦想的大事“请不要打扰我，我很忙”，其实我在Photoshop上笨拙地对着几张最近的出游照片，希望将画面的光线变得更灿烂些，再编一个小小的出游Flash，与朋友们共享。然而，我们竟不知不觉地已经成为网络新媒体的直接参与者，热情高涨地以为这只是自己个人的事情，却忽视了在这个人人争相参与媒体的时代，网络恰恰给我们的参与热情注入了“久燃剂”，为我们提供了一个巨大的无边无际的可以自由发挥的平台。

　　从市场传播、媒体发展的角度上看，过去主流是大众传播，广告以某种近似迷幻的表现，让品牌的意义随着“圆满的幸福、无瑕的影像、最时髦的音乐”1 为消费者画出一幅美好幸福的生活画卷，以此吸引消费者采取购买行动。

　　现在消费者的参与性和互动性带来了新的挑战——消费者不再是懵懂的被摆布者，主动的参与意识要求市场营销找出如何让品牌与消费者更加互动的途径。如果谁还想单纯靠传统媒介的煽动激情和造梦去创建品牌，门都没有！消费者要自己认真制造自己的梦！由此，互动的网络时代给整个市场营销带来了新的挑战和生机。

　　近年来，市场传播人员和各品牌也不断地、自觉地利用网络的特殊互动参与性，找寻更有效的消费者沟通形式，并根据自己的市场定位和目标消费者，制定不同的让目标消费者乐于参与的互动营销活动，其成功之要义在于如何准确把握目标市场的独特性和目标消费者的心理洞察。

　　认真娱乐自己

　　《娱乐经济》一书作者沃尔夫预言，“娱乐已经成为未来30年严肃的大生意，娱乐经济时代已经到来，未来多数产业成功的关键，在于能否成功结合娱乐。”

　　很多人认为现在是一个娱乐时代。其实早在上个世纪末，市场嗅觉灵敏的耐克公司便推出了“Play”系列广告活动，将玩乐主义作为其品牌精神的又一个脚注。有趣的是，现代人对于娱乐的态度常常是认真到一丝不苟。

　　“百事我创”恰恰利用了消费者的认真娱乐的精神，将娱乐营销推到参与性的极致。吸引网友参与百事可乐的广告创意活动，激发了众多年轻人对广告创意的热情。记得前些年，每每有网友以极其辛辣的语言愤然列举年度“最让人恶心的广告”，以此对恶俗广告传播的抵制。这是一个大众共同创造流行文化的时代，现在有了这样一个机会表现自己理解的广告创意和传播思想，他们更会跃跃欲试，积极响应。

　　我们有理由相信，无论“搞笑类”，还是“爱情类”的创意作品，都是目标消费者的认真思考的结果，在其创造力发挥的同时获得某种参与的快乐，同时对品牌产生深层的认同和心理意念。“印象购物”的时代，消费者可以分不出可口可乐与百事可乐的口味，但他们一定在内心非常清楚，他们买到的是一种创意的感觉，这种感觉不是表面的娱乐。这种感觉是认真的。

　　严肃的球迷

　　你可以不踢足球，但你不能不看世界杯。球迷们一等就是四年！期盼中带着虔诚。

　　世界杯开战半年前甚至更早，球迷们便在规划世界杯期间如何看球了，嗯，一定不能一个人独自看，要找一个球迷很多的地方——酒吧或者广场什么的；他们开始在自己的博客上撰写世界杯专题；并且将电脑桌面的画面改成绿茵场；在自己的网上影集里收藏足球明星们一个个怪异的发型。

　　这些表象的痴迷，大家一定也见得多了，但其中却折射出一个完整的消费者洞察：“别见招！我的世界杯即将来临，我正全情以待！”

　　体育这张营销牌，已经在全球打了许多年，往往大获成功。现在这张牌轰轰烈烈地打到了中国市场来了，还热得不行。这两年，本人也写了一些文章鼓吹体育营销在中国的光明前途，随着今年世界杯和2022年奥运会的来临，与体育相关的市场营销活动越来越多，大家都看好这个阵地的时候，营销思路的独特性和创新性和与消费者的互动性便显得尤为重要。

　　“云南白药世界杯大赢家”紧紧抓住了球迷们需要参与和分享的心理洞察，透过网易的支持，即时推出了世界杯竞猜活动。球迷其实是一个看不见的庞大阵营，但他们团结一致、关注赛事、关注结果、关注球迷。也许奖品本身对他们来说并不重要，重要的是，有这样一个平台，可以与众多的志趣相投的球迷一起关注世界杯、关注看好的球队、关注自己热爱的球星，这才是最重要。对了，云南白药“有伤有痛，自己搞定”，这是件严肃的事，看球也是。

　　梦想是娱乐的

　　想象一下，他们是一群什么样的人？中美大都会人寿刚刚进入中国市场，希望寻找什么样的目标消费者作为品牌的最初认知和认同者呢？显然不是一般的工薪阶层。

　　据统计，国外保险业获准进入中国，一般都针对一线城市（指北京、上海、广州等大都市）的中高收入人群，中美大都会人寿却选择了一线城市的“偏门”重庆作为区域冲破口（就这一点便很有研究价值）。

　　自从重庆成为中国第四个直辖市以来，经济环境和市场环境都长足发展，已经成为中国西部极其重要的商业和经济中心，大批具有世界意识的年轻人纷纷涌入重庆。他们具有很好的教育背景，收入丰实，享受生活，努力地工作，认真地玩乐，使用最先进的IT产品，有明确的品牌意识。最重要的是，这是一群依然有梦的族群，他们的梦想是娱乐的，一种将严肃认真融入其中的参与性娱乐，一种现代时尚、讲究品质、关注细节、回归自然、注重精神家园建设的多重矛盾的娱乐（这种心理，多多少少受到现下国际流行的、结合了“布尔乔亚”和“波希米亚”气质和生活品位的新兴 “布波”〈Bobos〉族的影响。中国的布波族，具有更为强烈的社会参与意识）。

　　中美大都会人寿推出了飞艇摄影大赛，并通过网易在科技频道建设了“中美大都会人寿飞艇重庆摄影大赛”专题网站，提供互动的大赛参与平台。让高飞的梦想在娱乐中实现，让更多的梦想放飞。中国正处于这样一个古老的年轻心态上，激励娱乐等于激发梦想。从消费者洞察看来，这个活动选择了焦距对准目标。

　　谈到此，笔者突然感觉目前网络营销的迅猛发展与针对消费者洞察层面的研究相比，显得有些激进。本人认为现下研究网络营销，大多数是从营销形势和活动内容相关的角度探讨得多。今天笔者试着从消费者洞察角度看过去，时间仓促，未尽深入。但希望给薄弱的消费者研究现状，添上一盘新鲜的小点心，与有缘的读者分享。

　　（作者系北京合力阳光广告公司副总经理兼执行创意总监）