上半场流量获取拿融资，下半场流量ROI定成败

对于巨头企业来说，从来就不存在本钱寒冬，也不太在乎流量问题，他们自己就是流量入口，流量劫持者。对于创业者和新兴企业来说，一波人折在本钱寒冬，本身的钱烧完了，在等待第一笔或第二笔融资的路上撑不下去了； 

另一波人折在流量贵，好不容易融到钱，流量红利一次次错失，结果被昂扬的流量成本拖垮； 

据说现在都讲移动互联网下半场，有这么一波人，投资人的钱掰着花，流量再贵咬牙往上砸，用户数据看起来也还蛮标致，但是连本身都心虚。因为前面吹得太狠，后面就越难办，到了真枪实干，看增长、看营收、看利润的时候，发现增长乏力，营收疲软。投资人要收割创业者，创业者要收割流量（用户），奈何流量太垃圾，转化上不去。 

为啥呢？别忘了，给你流量的渠道商、中间商，他们可不负责流量质量，只负责忽悠。掺假流量、低质流量，无论怎么运营都转化不出来，而如果你没有流量辨识能力，没有高质流量优化能力，没有流量精细化运营能力，想想你能拖多久？ 

移动互联网上半场，有人说拼在流量获取拿融资，下半场，我认为是流量ROI定成败。

推广来的量是否真的有价值？

拿我最熟悉的App推广来说，每一个产品都需要通过各种渠道获量、买量，通过推广获量是第一件事，第二件事是让流量进行转化，客户在App内要么产生购买，如购买道具、购买商品，要么点击付费广告，要么留存、活跃。 

其中获量一直被认为是最重要的事，流量从哪来？花钱做推广的部门，其实压力山大，钱要花得有价值，要在差别维度中去花，要花得有理有据。 

第一类传统线下广告（户外、地铁、公交等），这一类数据是不成被统计、不成被量化的。所有的效果反馈，数据都是渠道说了算，你听了未必信，但也没有更好的措施来佐证； 

第二类是电视广告，虽然有调研机构提供收视率等各类数据，但是依然不成被量化，也不成被实时统计与实时跟踪，只能听由代理商、媒体平台一面之词； 

第三类是基于互联网、移动互联网的广告投放，这部分数据可以被科学量化，也是本文接下来要探讨的事。 

虽然基于互联网的投放，数据可被量化，但是真真假假，优劣好坏怎么断？对市场部而言，花钱是个巨大责任，，你得跟老板解释哪个地方花得好，哪些地方该如何调整。我们都需要跟老板说明这些事，尤其是现在市场这么透明的情况下，此外，也需要一些科学依据对自身工作进行效果评估与优化改进。 

所以，做App推广，不但讲获量，更要讲ROI。“推广来的量，是否真的有价值？”这个问题你如果不问本身，你的老板必然会在某个时间问到你。

ROI考核，得看能否还原用户决策行为做到科学归因

现在一些公司宣称能做媒体渠道归因数据分析，但是大部分公司做的归因都是末次点击互动归因，把所有功劳归因给末次点击的渠道，这显然不科学。 

说到科学归因，我们需要还原用户的决策行为。有人在今日头条点击广告产生了购买，但也许用户之前因看到电视广告产生了印象，出差时看到机场灯箱加深了印象，在伴侣圈看到某人转发的图片，心里想着哪天买来试试。之后才在今日头条点击广告购买了。这显然不能把功劳全部归给最后一家媒体。 

所以说，多渠道的整合归因是有难度的。来自差别渠道的广告信息都对用户购买转化产生了作用，为什么大多采用末次点击归因呢？因为更科学的多触点归因其实很难做到，因为线上多渠道的数据很难打通，再说差别渠道对用户的影响，这个分配比例也很难界定。 

但是在一个具体渠道内进行归因是可以实现的。好比针对IOS推广的苹果竞价广告投放，它作为一种新兴推广渠道，之所以受广告主，尤其是游戏广告主青睐，不但因为成本比较划算，还因为它可以做归因，可以获知哪些下载量来自于哪个关键词，从而帮广告主改进关键词投放方案。 

（同样是AppStore营销的ASO，无论是关键词优化，还是积分墙等刷量干预手段，都没法做到这么精细的归因，本文不做具体探讨）。