电商产品设计：会员系统

　

对于电商系统，会员系统主要分为to C和to B，比拟与传统企业的CRM系统，功能相对简单。

会员系统主要是办理用户信息，通过一系列满足用户心理、提高黏性的方法来实现开发新用户、增加用户活跃度的目的。会员系统有一个升级版的名称：CRM（客户关系办理系统），比拟传统的会员系统，，CRM系统是一套完整的客户关系开发、 办理及流程办理的解决方案，赋予企业完善的客户交流能力，最大化客户收益率。

对于电商系统，会员系统主要分为to C和to B，比拟与传统企业的CRM系统，功能相对简单。to C的会员办理主要包罗会员基础信息办理、会员成长体系和积分体系这三部分。有to B业务的会员办理系统还涉及到B端用户的组织架构办理、客户拓展等功能。在B2B2C的电商平台的会员办理中，还需要对会员体系进行分层。每个店铺都可以对其会员进行独立办理。提供平台会员、店铺会员体系独立存在，独立运营，而且可交叉匹配，统一办理平台用户信息。

会员基础信息办理

先想象下场景，当用户从客服入口进来，咨询了一个订单，用户的陈述一般是“我的订单怎么还没发货”、“刚在你们这买的衣服尺码小了” 等等主不雅观陈述。客服的第一反应“这个用户是谁？”、‘买过什么？’等，这时候就会去会员系统中查询用户信息。会员的基础信息办理是聚合关于用户信息的一个出口，包孕用户的基本信息、优惠券信息、订单信息、售后信息、会员等级、会员积分、会员余额等内容。可以看出会员系统还涉及到与其他系统之间的一些信息交互。

基本信息：包孕注册时间、注册手机号、性别、会员等级、会员积分、会员余额以及收货地址等相关信息。优惠券信息：用户账户中的优惠券明细及状态，优惠券金额、使用条件、领取时间、使用时间、有效期及使用状态等。优惠券可链接到优惠券明细。订单信息：用户的订单记录列表，显示订单主要信息（下单时间、状态、金额、收货信息等）。可链接至订单办理中的订单详情，对订单进行相关操作（退货退款等。）售后信息：用户的售跋文录列表，显示售后主要信息 （下单时间、售后申请时间、状态、金额、收货信息等） ，可链接至订单售后办理。会员等级：主要是会员成长明细，记录成长值增减的原因和时间，以及升级历史，可以修改用户等级。会员积分：会员积分变动明细，记录积分的来源、消耗。会员成长体系

在会员等级办理中，有个经常用到的词：成长值。用户的成长值决定了用户的会员等级。

以目前最大的两家电商平台为例，淘宝的成长值叫做“淘气值”，差别的淘气值对应差别的会员等级（普通会员、超级会员、APASS）；京东的成长值就叫做“成长值”，差别的成长值对应差别的会员等级（注册会员、铜牌会员、银牌会员、金牌会员、钻石会员 ）。

这两家电商的会员成长体系采用的是两种差别的模型：RFM模型和用户行为增长模型，也是目前应用最广泛的两类模型。会员成长值是按照差别的成长策略进行量化赋分。电商中主要对用户的登录、购物、评价、晒单等行为进行评估，来计算会员的成长值。

图1 淘宝会员等级

RFM模型

RFM是客户消费行为特征分析模型，RFM代表Recency（比来一次消费时间），Frequency（某一个时间范围内的消费频次），Monetary（某一个时间范围内的平均客单价或累计交易额）。 RFM模型是衡量用户价值的重要工具和手段，对会员价值进行多维度动态指标综合加权计算。RFM模型在衡量用户价值时，没有固定的计算方法，企业要按照平台的实际定位，对R、F、M这三个指标进行维度划分，对每个指标进行层次划分，而且给每个层次进行评分，这样R、F、M的值就别离评估出来，而且对其进行聚类定性描述。其次按照RFM模型，可以实现对用户消费特性进行群体细分。

如图2所示，将这三个指标划分成5档，可以形成多种组合（5x5x5个组合）。

图2 RFM 指标

在固定周期里，统计用户的R、F、M的值，计算对应的成长值，累加至现有的成长值上。当用户的消费特征下降后，成长值有可能为负数，所以用户的成长值会增加，也会减少。对应的用户等级也会增加或降级。

上面只是举例说明，真实的成长值计算比这要复杂，还要加各种权重。譬如将用户的活跃行为（登录、评价、晒单等 ）纳入到成长值计算体系中，在固定周期内统计用户活跃成长值，与RFM成长值求和得到周期内的成长值变动。