工具类产品如何打破变现魔咒，这三条经验值得一看

　

文|波波夫

被认为最能代表微信之父张小龙“用完即走”产品精神的美图秀秀，近日颁布颁发接入个性化电商平台美图定制，以期通过为后者导入巨大流量，加速商业化。

变现难是工具类产品的老问题，，在坐拥巨大流量的同时，却难以找到合适的大规模变现方式，这种甜蜜的懊恼也成为产品经理人的噩梦。工具们变现难根源于两点：一是用完即走，用户黏性差;二是工具类产品「赢者通吃」效应突出，建立护城河难度极大。

但如果综合美国Instagram、Snap，到中国的微信、美图秀秀这些国民软件的商业化尝试会发现，所有成功的产品大都遵循了这样一条铁律：在守住工具天职的同时，还需不停探索新的界限，为用户创造更大价值。

具体看，有这样三条经验可以供工具类产品参考：

经验之一：

关键一跃，从产品到社区

纯粹的产品模式很难盈利，必需叠加社区属性，最主要的方法就是在工具之外增加UGC或者PGC内容。

QQ上线之初，用户增长很快，但却一直没有找到变现的方式，直到 2002 年推出群聊功能，QQ那一刻起就不再是一款单一的即时通讯工具，一如腾讯官方传记《腾讯传》中记录的：

「QQ群的发明，彻底改变了网民维系关系链和在线互动交流的方式，标识表记标帜着社交网络概念在中国的出现，而这比Facebook要早 18 个月。」

从群聊到后续推出的QQ空间，QQ幸运地从聊天工具走向社交网络，打破了工具魔咒。在美国，提供修图办事的Instagram最终也发展成超级图片分享社区，实现了从产品到社交的飞跃。

对于后起的工具类产品来说，如何像QQ、微信、微博这样的超级平台一样，不停强化社交属性、增加用户粘性成为破题的关键。

前几年，墨迹天气的「时景天气」和大姨吗的「姐妹说」，都是试图在app内部嵌入社交模块，这类做法带有明显的媒体色彩，较为传统;另一类路径则是借力社交，美图秀秀在推出AR功能的「萌拍」功能时，为当时热门电影《春娇救志明》、热门综艺《高能少年团》订制萌拍特效，最终在新浪微博的阅读量达到1. 4 亿，实现了四两拨千斤的效果。

图像、视频无疑是 21 世纪的社交平台主要载体。在美国，Snapchat虽定位「照相机公司」，却成为年轻人追捧的社交网络。Snap被认为开启了全新的市场、全新的广告形式和在移动设备上全新的人际联系方式。早在 2014 年，Snap就尝试把geofilters 滤镜功能与地理位置广告相结合。

被视为中国版Snap的美图公司，近年来也持续发力视觉化社交。美图秀秀除了擅长的图片处理，还结合AR、人工智能等技术，不停推出颇有创意的萌拍特效，并在国表里社交平台掀起了一股股热潮，这也为其从产品转型到社区提供了天然的先天优势。

经验之二：

开发用户的长尾需求

绝大部分大流量的工具类产品基本上都采取了免费模式，并以此捍卫市场老大地位，一如微信几乎成为移动通讯的化身、有道词典成为在线翻译第一选择，以及美图秀秀成为修图软件的代名词一样。

历史上最为成功的收费案例，莫过于QQ秀的皮肤和道具。后来人们在复盘其经验时发现，这里出售的其实不是道具和服饰，而是情感寄托，用户购买这些虚拟物件，最终是为了展示一个在线的抱负人物形象。

这是一次罕见的例外，人们不会为QQ的聊天功能埋单——此前试行的QQ注册收费制遭到了广泛诉苦，而作为可选项的、看似可有可无的虚拟道具却一度让腾讯收获了社交网络的第一桶金。这其中的奥秘正是在于，用户对于个人形象的长尾需求。

后来者也开始借鉴这一做法。

有道词典上线不久，产品经理们就发现了这些拥有英语学习需求的用户，能够以很高的转化率转酿成为在线英语教育的消费群体，加上传统语言培训机构又大都不善于在线教育，于是有道辞典把新东方在线、沪江网、外研社、智课网接入有道在线教育平台，既满足了用户的长尾需求，又增加了产品的平台功能。

美图秀秀和有道词典也很相似，当修图成为拍照之后的刚需动作之后，美图也注意到用户的后续需求：照片冲洗、周边产品制作，于是美图秀秀通过接入美图订制为用户增加延伸办事：与OEM合作，订制服装、保温杯、雨伞等周边产品;与国际大牌、明星、网红推出联名合作款。