江南春：为啥饿了么、神州租车能在短时间爆炸增长？丨约局特稿

导语：

如今，分众的电梯广告已经在我们的生活中无处不见。作为全球电梯广告的首创者，分众传媒的董事长江南春创造了两年内公司上市，市值破千亿的奇迹。

今天，他登上了企业办事保举平台正和岛约局的“赋能”舞台，为在场的岛亲传授“企业指数级增长”的秘诀。以下为江南春现场分享精编文字。

正文：

杰克·特劳特先生五天之前刚刚离开这个世界。特劳特讲，你要变得差别，在消费者心目中占据位置。他的定位理论在中国传播非常广泛，我也是定位的非常忠实的使用者。今天我借着约局的场子跟大家分享一下，从定位理论去思考传播路径、营销路径。

当今社会，中国最大的经济挑战就是同质化。产品都是别人创新的，而中国只看怎么做出同样的产品，而且做得自制，这样走性价比的道路是非常危险的。

而真正成功的企业都有以下五个路径：

1

找到差异定位

所谓差异化价值，我觉得可以把特劳特先生的理论简单化一点，就是两个标的目的：要么开创特性，要么开创品类。

开创特性，独占用户心智

当行业没有领导品牌的时候，找到一个特性就可以找到辉煌的市场。

像烤鸭就上全聚德，怕上火喝王老吉，困了累了喝红牛。当已经有了奔腾的时候，宝马说我给你提供驾驶乐趣，沃尔沃说我是安适的汽车，他们也突出重围找到了本身的市场。

宝马的刷屏级H5，将驾驶乐趣展现得淋漓尽致

你怎么说出你的差异化，说出消费者选择你不选择别人的理由?每个人都要问这个问题。

拍照手机用oppo，小米是性价比非常好的手机，时尚人士用苹果，商务人士用华为。在消费者心智中留下一个词的时候，你在消费者心智中是什么词?这个词要是你独占的。

我举一个例子，以前我们都知道，西门子是油烟之王。但是西门子是德国品牌，是按照德国人的烹饪习惯设计的。中国人做饭厨房油烟大，老板电器就做了大吸力油烟机，在中国市场卖得很好。找到你的特性，就能改变在消费者心智中的位置。

开创新品类，做一个全新的东西

当这个行业陷入同质化竞争的时候，你能不能做一个新品类?

好比飞贷。这家公司之前是做小贷业务的，继 2014 年开始，竞争变得越来越激烈。在同质化的世界中，它是选择继续靠拓展更多的人力去做?还是选择做一个全新的东西?

他们做了一个选择，做了全球首款的手机贷款APP飞贷。下载这个APP后，消费者可以用 3 分钟、 4 个步骤就申请到最高 30 万元的贷款。仅仅用了半年，就成为继蚂蚁金服、微粒贷和安然普惠之后的第四大互联网金融贷款企业。

飞贷给我们的启发是什么?既然我已经陷入了同质化的竞争，是用促销战、价格战、人力地推去延缓增长，还是完全跳出来，站在市场另一个方面开创一个新品类和新特性?

成功的企业要么开创一个新品类，要么开创一个新特性。

2

抓住时间窗口

为什么要抓住时间窗口?没有什么技术绝对领先，没有什么模式别人不成以学习。技术的领先，商业模式的开创，最多不会留下超过一年的时间窗口。

举一个例子，瓜子二手车。它并不是最早做C2C买车的，为什么它能成为代言人呢?因为它是第一个进入消费者心智的。

瓜子二手车从 15 年 9 月份开始发起了猛攻，在消费者傍边用九个礼拜的时候占据了明显的优势。

很多人说，事实上我是第一个做的，我反问他，事实重要吗?事实根本不重要，世界没有事实，人认知中的事实才是真正的事实。

3

采取饱和攻击

中国第一个升空的宇航员是杨利伟，第二个大家就不知道了。后一个人的能力差吗?训练的少吗?只是命欠好。

人的心智非常懒，消费者经常先入为主。如果不采取饱和攻击，，迅速在消费者心智中形成你=某个品类的认知，比及竞争对手发力，你再发力就晚了。

我举一个例子，饿了么。刚开始做的时候，美团估值 70 亿美金，饿了么只有 7 亿美金。当时市场上已经有百度外卖和美团外卖，这两家知名度都比饿了么高。百度是流量之王，美团有 1 亿APP用户。饿了么还有机会吗?当时我认为有机会。

百度在消费者心智中等于搜索，美团做团购、酒店和电影票相对比较多。饿了么可以说我比较专注，就是做外卖，饿了么=外卖的机会比较大。