以蘑菇街和网易考拉为例，看电商产品如何拔取内容化功能

　

本文从用户现实场景的消费路径出发，推算演绎出电商产品拔取内容化功能的方法论，并以蘑菇街和网易考拉海购两款移动端电商产品为例，更加具体地了解如何拔取内容化功能。（只是产品功能的取舍，并不包孕交互逻辑框架的设计）

本文目录：

1. 电商行业发展：进入黄金期，向内容电商转型

1.1 电商行业前景大好

1.2 电商发展趋势为内容化

2. 电商产品内容化功能拔取方法论的演绎过程及实例分析

2.1 电商内容化功能拔取方法论

2.2 实例分析

3. 结语

1. 电商行业发展：进入黄金期，向内容电商转型1.1 电商行业前景大好

从前些天互联网女皇Mary Meeker发布的2017《互联网趋势》关于电商行业的陈诉中，可以发现电子商务市场仍在不停扩大，其中移动端占总交易额的71%，这势必吸引更多投资者把目光投向这块肥肉，从而催生出大量的电商企业，于是驾驭电商行业的未来发展就显得尤为重要，作为中小型电商企业摸清电商的未来形态就能从阿里、京东等巨头手中分到一亩三分地。

（图1.1数据来源：2017《互联网趋势》）

1.2 电商发展趋势为内容化

而在陈诉中女皇也点出了电商行业未来会朝着内容化发展，什么是电商内容化，依据马斯诺需求层次理论（生理需求、安适需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求），电商在满足了用户的购物欲实现了生理需求，而移动支付的完善和普及也实现了安适需求，接下来产品战略将转向满足后三者需求上，而内容将是很好的载体，作为PGU、UGC内容产生者必然程度地实现了后两者需求，而且作为普通用户也会因为内容评论分享关注等行为实现社交需求。

所以，本文就电商移动端产品如何拔取功能实现内容化进行分析。

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（图1.2数据来源：2017《互联网趋势》）

（图1.3数据来源：2017《互联网趋势》）

2. 电商产品内容化功能拔取方法论的演绎过程及实例分析2.1 电商内容化功能拔取方法论

我们将从这三个步骤演绎推理出电商产品内容化功能拔取方法论

了解传统消费需求路径了解按照需求路径节点设计的内容化现有功能有哪些了解内容化功能特性分类

（1）传统消费需求路径分为两种：有目的消费和无目的消费

首先我们从用户的角度出发，找出用户购物的一般需求路径，这样才能更好的针对路径节点设计功能。

现实生活中，我们在有了消费欲后会有两种消费需求路径：有目的的消费和无目的的消费，详见下表：

（图2.1消费路径图）

在电商1.0时代通过搜索和类目货架已经较好地实现了有目的消费路径的功能设计。而电商2.0的任务在于如何更好地留住用户注意力、激发用户购物欲的无目的消费。

（2）电商产品内容化功能总结表

对应无目的消费途径中的两个节点，结合现有App内容化功能，总结内容化功能如下表：

（图2.2电商产品内容化功能表）

（3）内容化功能特性分类

结合上表将功能以电商运营KPI分成：社交性（促活）、高转化率、用户停留时长三类（分类尺度为功能主要特性），如下图：

（图2.3电商产品内容化功能特性分类图）

了解了以上三个过程，在设计电商产品内容化功能时，按照自身的产品定位和阶段性目标即可挑选出合适现阶段版本的功能。（不考虑技术、资源等其他因素）

2.2 实例分析

在掌握了电商产品内容化功能设计拔取的方法论之后，我们以蘑菇街、网易考拉海购为例结合其产品定位和阶段性目标来验证其内容化功能拔取的合理性。

（1）蘑菇街

（图2.4蘑菇街首页（左）、动态（右）截屏）

从图中我们可以看到蘑菇街对于产品内容化功能选择了【直播导购】+【精选商品】+【买家秀】+【关注的人】+【保藏店铺】五个组合功能。我们运用电商产品内容化拔取方法论，了解蘑菇街的产品定位和阶段性目标。

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