关于RTB广告你一定要知道的事

RTB广告模式打破了传统互联网广告投放的线性对接流程，以广告交易平台为核心，把原本处于产业链两端的买卖双方——广告主和网络媒体联系起来，通过广告交易平台进行采购或售卖“广告资源”（用户），形成一个双边市场。当然，在广告交易平台和更终买卖双方之间，还有代表广告主的DSP和代表网络媒体的SSP。可以说，广告交易平台是以双边平台市场为基础的多边平台市场，投放过程中的各个参与方都不是分散的个体，而是平台聚合的利益网络。

RTB广告模式的四大主要环节都采用平台聚合的模式运作。Ad Exchange作为核心中介平台，聚合互联网广告交易市场的买卖双方——DSP和SSP，另外还有DMP。SSP，聚合着数以亿计的网络媒体资源，对这些资源进行集中管理，并接入Ad Exchange形成巨大的流量。DSP，聚合成千上万广告主或广告代理商的广告投放需求，对他们的需求进行集中服务，在DMP的帮助下实现对用户的属性分析和竞价。DMP，聚合所有在线数据，包括方数据和第三方数据，也包括用户数据和投放过程中产生的交易数据，协助其他平台进行数据管理、分析工作。

在RTB广告模式下的互联网广告产业链，除了原本的广告主、广告代理公司和网络媒体三大主体以外，还衍生出了广告交易平台（Ad Exchange）、广告主需求代理平台（DSP）、媒体资源供应方平台（SSP）、第三方数据管理平台（DMP）等众多重要角色。此外，RTB广告模式在未来相当长的一段时间内将与传统广告投放方式并存。因此，互联网广告产业结构是传统互联网广告产业链与RTB广告产业网络的融合体，使得整个产业结构变得更加复杂。

这个基于RTB广告模式下的互联网广告产业网络，在传统互联网广告四种产业价值链的基础上，又增加以下三条产业价值链：

，“广告主→DSP平台→广告网络/广告联盟→网络媒体”。由于大部分广告网络/广告联盟直接运营了很多流量，他们更愿意以独占的方式运营，而不愿意开放接入媒体资源供给平台（SSP）或广告交易平台（Ad Exchange）。因此，这就导致产业网络中出现了一个“混血儿”——DSPAN（即“DSP + Ad Network”的模式），即广告主需求代理平台（DSP）直接可以通过广告网络/广告联盟进行流量采购。在RTB广告模式自身的产业链尚未完善前，广告网络/广告联盟在初期可以为DSP提供较大的流量，DSP与广告网络的业务可以相互渗透支持。

第二，“广告主→广告代理商→RTB平台技术服务商→网络媒体”。这条价值链实际上是传统互联网广告产业价值链在RTB广告模式下的进化。但这其中的广告代理商在未来将不再是传统的广告代理商，而是具有数字化广告投放工具或技术（Trading Desk）的广告代理商，可以对接多个DSP来帮助广告主进行广告优化投放。

第三，“广告主→RTB平台技术服务商→网络媒体”。这条产业价值链即RTB广告模式自身的产业价值链，目前在我国正处于初始阶段，产业链上各个环节发展还很不均衡，处于一种脱节的状态。因此，未来这一产业价值链要成为互联网广告产业价值链中更主要的价值链，就必须不断开放、逐步走向完善的产业细致分工。