杭州营销整合方案|全球环境发生改变 rtb也随之变动
从20世纪80年代中叶开始，所谓的“全球经济”发生变化，开始明显区别于先前所有发展阶段的“全球经济”。世界已经发展了，并且还在通过一系列戏剧性的经济、社会和政治波澜继续向前发展。约翰·邓宁（John Dunning）在其《跨国企业和全球经济》一书中写道：
20世纪90年代初，跨国企业整合营销策略的决策核心已经开始变得像一个更加庞大、独立组群的中央神经系统，但是缺少正规管理的活动（其基本的目标是完善全球竞争策略，给核心组织定位）。做到这一点的方法是：首先把已有资源和从其他公司获得的资源有效地混合在一起；其次是技术、产品和市场整合营销策略；第三是与其他相关公司进行联合的本质。
然后，邓宁引用了巴特利特和戈歇尔的话。他们认为在当今全球环境中，公司要取得成功就要开发并管理跨边界的网络，虽然网络是分开的，但是一定要有相关联的活动。就像我们在第2章中探讨的一样，他们认为公司需要3倍的能力，这些能力涉及：
1.具有相当规模的经济实体从全球整合中获得利益；
2.正确看待不同国家在供应能力和消费者需求上的差异；
3.运用在全球市场上和全国市场上获得的经验，从而巩固公司整体的资源库。
邓宁的总结陈词非常机智：
全球化和地方化之间如此这般的平衡，学到的经验教训将会因产品的范围和属性的不同有着明显的差异，同时也会因出产地、公司的特色不同而有所不同。还可能与跨国企业内部的知识和rtb策略专业技巧的渠道息息相关，同时也离不开制定决策的方式方法。
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