在拼多多看短视频，我被「0.01元微信红包到账」整崩溃了

01

被重新定义的身价

每一个曾经改口承认拼多多「很香」的五环内人士，如今都在被「多多视频」打脸。

不管年薪多少、房产价值多少、家里买了几辆车、名下有几家公司，在「多多视频」的流量世界里，他们的时间都被重新统一定价：每秒不足1分钱。

「多多视频」是拼多多在2022年低调上线的短视频业务，1个月前，它被挪到了 App 首页，成为一级入口，被视为拼多多发力短视频的信号。

从产品设计来看，它与抖音高度相似，只是内容不及后者丰富，以及，它热衷于提醒用户：你正在薅拼多多的羊毛。

提醒几乎无处不在，像极了你上班摸鱼时老板的眼神。

首先是见面礼。

如果你是新用户，点击进入「多多视频」，手机页面上就会弹出一只硕大的红包，点击就有入账，大概是1分钱到两块多不等。

如果是老用户，弹窗则是签到红包，红色框里的「领今日红包」不断闪动，俨然财富呼之欲出的感觉。

 

其次就是名目繁多的各种奖励，包括现金和金币。

刷「多多视频」很容易产生的错觉是：系统不希望你专心看视频，只是想给你送福利。

任何时候，比视频内容本身更吸引人的，是页面右侧的两个图标，「换取现金」和「微信打款」，一红一绿，颜色醒目。

只要用户开始刷视频，图标们就开始拼命工作。它们闪烁着，还经常弹出文字提示，以及微信到款通知。

「微信零钱到账0.01元」，用户每一次刷视频的动作，还会得到系统这样的语音提醒「奖励」。

你敢刷10条视频，它就敢提醒你10遍。

当然，考虑到奖励的金额，这其实像极了网络小说里的高仿霸总，明明送给女生的是塑料玫瑰花，还要当成「蓝色妖姬」去向全世界炫耀。

塑料玫瑰花也不是一直会有的。用户在「多多视频」能领取的每日奖励是有上限的，具体奖励策略稍后再表。

「降噪NoNoise」最近测试发现，作为新用户刷 1 个小时短视频，并完成繁琐的任务后，我们获得的现金奖励是2.25元。

这样的时薪，放在「五环外」也过时多年。

02

重新定义时间

多刷几次「多多视频」后，用户很容易产生自我怀疑的，不仅仅是身价，还有对时间的定义。

比如倒计时40秒，在「多多视频」里可能会变成1分钟、1分半钟甚至更漫长。这是你与奖励的距离。

奖励就像挂在前面的那口胡萝卜，用户就像那口拉磨的骡子，看着近，但在任务完成之前，可能永远都够不着。

熟悉拼多多「砍一刀」套路的朋友，对这套玩法应该不会陌生。

只是，那根吊着胡萝卜的绳子，在「多多视频」的系统里更加明显。或者说，它不在乎是否被人发现。

对于「多多视频」的老用户，系统会设置复杂的红包任务，以引导其持续刷视频，提高日活和留存，甚至刺激下单。

其中，「基础款」是多看视频领奖励。最开始是看5秒领红包，随后，就像玩升级打怪的游戏一样，继续闯关，看40秒领红包、看1分钟领红包。

以及更有噱头的「睡后收入」，即今晚刷1分钟视频，明天早上8点领金币。

 

「薛定谔的猫」此时就出现了。「多多视频」里的倒计时数字，就像渣男的甜言蜜语一样不可信。

「降噪NoNoise」多次测试发现，当红包任务中的倒计时出现时，它所定义的时间长度，与我们平时理解的并不一致。

比如，看40秒领红包，倒计时从40秒开始，但是，用户在单条视频中能消耗的长度，大概是3-4秒之间。

也就是说，完成这项任务，用户大概需要刷10条视频。相比短视频，直播间消耗的倒计时更长，可能在一个直播间能消耗10秒。这其中的意图也再明显不过：系统希望用户在直播间多多停留。

在看起来像是躺赚的「睡后收入」任务中，更离奇的事情发生了。

「降噪NoNoise」体验发现，任务开始时明明写的是：观看1分钟视频，明早8点，5000个金币到账。

然而，当1分钟的倒计时接近0秒时，数字突然变了，「膨胀」为1分30秒。

类似的情况会反复出现，最后，没人能搞清楚，这「1分钟」实际变成了多久。

 

倒计时突然重新计算，从1秒变成1分59秒。

系统倒是也不遮掩自己的善变，最后它还会道喜：明日的金币奖励，从5000个涨到了7500个。

它当然不会告诉你，想要把这 7500 个金币变成微信红包里的财产，有多难。

在「多多视频」的红包奖励里，除了第一笔3分钱是可以直接提现的，余下的，单次提现只能以「20元」为单位。

 

作为「多多视频」的用户，红包金额积累到19元，并不难。但想把红包数字从19元变成20元？

我们只能奉劝你理智。看起来很容易实现的目标，才会对用户产生足够大的吸引力。

在「黑猫投诉」平台上，关于「多多视频」的投诉信息已经多达6074条。

多条投诉指向其涉嫌虚假宣传，提现困难，「多多短视频不能提现大金额，要求看一百多个视频才能提现3毛到1元」，「全是骗人的，根本就提现不了」。

03

被抛弃的和被冒犯的

被欺骗的感受是暂时的，被抛弃的感觉却是深刻的。

「短视频败光了我对多多的全部好感」，生活在北京的佳佳告诉「降噪NoNoise」。

这位在北京坐拥两套房产，家庭年收入超过200万的女士，曾经无数次向周围人安利拼多多。

从3C电器到农产品，她都买过，平均每月下单8次以上。

但她最近懒得用了。

疫情导致全国物流不稳定，更直接的原因是，刷到「多多视频」后，她第一次在这个已经习惯的电商平台里，觉得自己不该来。

「砍一刀也很烦人，但只要我不去转发，就不会有影响」，但在「多多视频」里，她没有选择的权利，只能忍受系统不断弹出的「微信红包到账0.01元」语音通知。

「挺侮辱人的」。

她不介意支持拼多多的新业务，她介意的是，拼多多以这样的方式提醒自己：你在占便宜。

「百亿补贴」的本质其实也是「占便宜」，但它可以让「五环内」人士欣然接受。

因为它在「聪明人」和「占便宜」之间找到了微妙的结合点，建立起关键的用户心智：用户是因为聪明才购买「百亿补贴」产品，而非贪图小便宜。

事实上，「百亿补贴」自从2022年6月推出以来，类目从苹果戴森代表的3C电器，逐渐扩大至美妆、服装、农产品，范围越来越广，补贴额度也越来越少，比如客单价本来就低的农产品，单款的补贴价，经常也只是一两块钱。

 

用户会吐槽「百亿补贴」的小气，但不至于感觉到被冒犯。

从数据来看，「百亿补贴」曾经是一步好棋。划重点：曾经「百亿补贴」横空出世的2022年Q3，拼多多就收获了一份很好看的财报。

其中，活跃买家数达到5.363亿，相比 Q2 增长5310万，创下了上市以来的最大单季增长。

此后两年里，「拼多多」就像装上了最新款引擎的飞机一样，蹿升起来。

ARPU（活跃买家年均消费额）向来是衡量电商平台价值和活力的最重要指标之一，2022年，拼多多的ARPU 为1467.5元， 到 2022年时则变成了 2810元。

年活跃买家也从 2019 年的5.85 亿增长到 2021 年的8.69亿。

更重要的是，拼多多用「百亿补贴」讲出了一个「农村包围城市」的漂亮故事。

喜欢这个故事的公司很多，能讲成的却很少。比如困在高端之路上的小米，便是其中典型。

2022年1月，拼多多以每股187美元元的收盘价，达到上市之后的最高点。功勋章里，明晃晃闪动着「百亿补贴」的名字。

04

路径依赖

就像红颜终将老去，「百亿补贴」也没抵住时间的消耗。或者说，当它把拼多多送进了8亿年度活跃买家俱乐部之后，它的阶段性历史任务，就基本告一段落了。

因为它的A面是「五环内」用户，B面是烧钱。而拼多多本来就有一个存续多年的老大难问题：毛利润永远无法覆盖当期市场费用。「百亿补贴」又狠狠踩上了一脚。

在市场信心充足的时代，投资者愿意等待，愿意为烧钱的策略摇旗呐喊，愿意相信「长期主义」，但当市场信心匮乏时，增长和盈利就成了更加重要的指标。

昔日的业务「引擎」，变成了财报里的「拖油瓶」。

拼多多在2022年反复强调要缩减销售与市场费用，「百亿补贴」是其中的重要构成部分。

喊归喊，但财报数据显示，拼多多在2022年四个季度的销售与市场费用，分别达到了 129.974亿元、104亿元、100.506亿元、113.66亿元。

最终还是以 448亿元的总额，比2022年同期的411.94亿元多出了9%。

像极拼多多上那些网购上瘾的用户，一边喊着再也不冲动消费，一边半夜偷偷下单。

进入到2022年之后，「百亿补贴」长得就更像一张旧船票了。